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                立足食品大行業  聚焦農業產業鏈
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                一顆橙子的逆襲,教你找到爆品路徑

                還不知道“橙先生”嗎?那你可真有點out了!作為國內生鮮行業冉冉升起的一顆新“爆品”,“橙先生”是天天果園精心打造的創新性高品質高端橙果品牌。那么在前有褚橙,后有國外高端新奇士橙子的雙重夾擊下,橙先生又是怎樣成功逆襲,引爆高端橙子市場呢?


                找準痛點:痛點挖掘,搶占行業標準化風口

                找痛點是做爆品的基礎。那么痛點是什么?簡言之,痛點就是一種心理落差或不滿。它是指消費者在體驗市場上現有產品或服務過程中,由于沒有達到自己原本的心理預期,而產生的心理落差或不滿。而在農業食品界,痛點更多是消費者在使用產品或服務的過程中,更高、更挑剔的個性化、差異化需求沒有得到滿足。

                如何尋找痛點呢?消費者的痛點很多,關鍵要抓住最核心的那個,才能一陣捅破天!


                圣美五星爆品思維痛點尋找主要有三大法則:

                找風口:從行業現狀趨勢著手,主要看體量夠不夠不夠大;消費頻次夠不夠高;產品標準化程度高不高,消費者是否存在選擇購買障礙?

                找差異:從顯性到隱性,從物理層到情感層,以消費者需求為導向,參照競爭對手,從包裝、品牌、產品本身等維度進行比拼,尋找產品絕對的差異點。

                找盲點:發掘消費者還未滿足,競爭對手尚未發現、或者忽略掉的盲點,并趁著競爭對手還沒醒過來,搶占先機,一擊制勝。


                那么橙先生是基于怎樣核心痛點,打造成爆品呢?圣美研究發現:

                首先,橙先從行業方面,找到了一個大風口。“標準化”一直是困擾國內生鮮電商的難題。由于標準缺乏,國內的水果品質通常都是參差不齊。橙子作為水果大品類,消費需求巨大,但也面臨著同樣的“標準化”難題,主要表現在橙子水果大小、色澤、成熟度、口感不一樣等等。這是整個市場的痛點,也是消費者的痛點。但這么多痛點中哪一個才是消費者最痛的那個點呢?那就是橙子的口感,甜不甜。對于消費者來說,買橙子時,怎么樣從一堆不同的橙子里選出包甜的呢?這是消費者最關注的一個點,也是消費者經常面臨的一大痛點。但作為橙子核心的口感,果內市場上還沒有誰能真正實現標準化,這就是競爭對手的盲點,也為橙先生后來的逆襲提供了契機。

                其次,市場上的橙子,品牌化程度比較低,絕大多數都是論斤出售,大大降低了水果的價值。單純的賣產品,產品附加值低,且很難跳出同質化的旋渦,消費者不買賬。

                痛點找到了,打造爆品重在痛點轉化!那么橙先生又是如何將痛點轉化為尖叫點、個性點、興奮點呢?


                打造尖叫點:技術革新,讓每個橙子甜度看得見

                什么是尖叫點?互聯網時代,產品才是王道。尖叫點的本質是從產品本身出發,讓產品賣不同,給消費者帶來全新的體驗和感受,甚至超出消費者的預期,讓消費者為之尖叫。

                尖叫點的打造,重在將用戶的痛點,對手做不到,或還沒有做到的盲點,而我們已經做到或者未來有能力能做到的(反向研發新品),通過可感知和可衡量的方式,率先提出來,并聚焦放大。

                圣美研究認為,橙先生的尖叫點,在于抓住了橙子行業口感難以標準化這一痛點,將橙子率先做成更符合現代消費習慣的標品。橙先生從C端逆推,反向研發“包甜”的橙子,即確保消費者吃到每一個橙子都是甜的。為此,橙先生不僅與云南哀牢山的當地果農簽訂了種植協議,更在業界率先重金引進了新西蘭Compac InVision水果分選設備,通過先進的光譜測甜儀進行分揀定級,可以檢測出每一顆橙子的甜度,并創新性地貼示出明確的甜度值數字標簽。

                這是國內第一款真正做到每一顆都“包甜”的水果產品,也讓包甜不再靠消費者去‘試吃’,而是真真切切能看見。有甜度數值標簽的橙子,不僅再次刷新了橙子行業甜度新標準,搶占了話語權,也滿足了消費者可以根據自己個性化的需求,選擇不同甜度的橙子的需求。這一招真可謂殺手锏,值得讓人拍案叫絕,難怪消費者會為之尖叫,也引爆了社交圈。




                玩轉個性點:個性打造,做一個關愛女性的暖男

                消費升級,消費形態從物質消費轉向精神消費。消費者討厭冰冷、中庸、平庸的產品,傳統中規中矩、同質化無法滿足消費者個性化需求。重情感大于產品功能,向往品牌能給予價值層面的契合和精神引領。因此光有尖叫點還不行,如何讓產品/品牌有情感會說話,個性化突圍?這是個性點需要解決的問題。

                個性點打造,其中一個核心法則是情感嫁接。其核心是,深刻洞察目標消費者,將他們在情感/情懷/情景/情緒/情趣等方面隱藏的某種共性痛點,通過尋找與產品的關聯點,進行對接,讓產品更具人格化、個性化,變得有“脾氣”、“有性情”、“有態度”、成為消費者情感的寄托,表達情感情緒的出口。

                圣美發現,橙先生在“品牌”個性點打造上下足了功夫,并將情感嫁接玩得爐火純青。

                生鮮電商的主要用戶大部分都是年輕女性,對于她們來說,“霸道總裁”已經是過去式,現在流行的是陽光、溫暖的“三無男神”。 而“橙先生”不管是產品本身、品牌的名字、還是情感理念,都擊中了目標消費群的柔軟點。


                首先,橙先生嫁接“關愛”這一情感,為產品賦予“暖男”的品牌個性點,主打“關愛你和你身邊的人”的關懷理念,給消費者最可靠的甜蜜體驗,于是橙先生已不再是單純的水果,已經成為了關愛女性的“最佳暖男”水果,直接虜獲了年輕消費者的心。


                其次,天天果園把“橙先生”擬人化為真正的橙先生,賦予了“橙先生”許多人性化的特征,不僅給他設計了自己的性格、裝扮、乃至給用戶的“情書”,還給“橙先生”的人設添加了更多要素,比如“天蝎座”,比如“理工男”。此外,根據熱點給他還設計了不同的萌貨形象,接著是想出了 “嚴肅點,我們甜著呢” 等一系列宣傳語,一臉嚴肅地咯吱你。還這些看似“多余”的做法,卻讓“橙先生”得到了用戶情感層面的認同,進而培養出對品牌的忠誠。這個殺傷力,老實說,太大了。


                激發興奮點:“病毒”植入,打造有逼格的個性包裝

                如何讓尖叫點、個性點、摸得著,看得見,感知得到?答案是轉化為興奮點!所謂興奮點,就是如何打造鶴立雞群的視覺設計,給消費者帶來“wow”的刺激效應,讓消費者興奮,促進購買!

                興奮點打造,核心手法是:基于尖叫點及個性點,在以包裝為核心的視覺中,創意并植入消費者熟悉、認可的病毒符號,或病毒性內容,制造興奮點,擊中消費群的情感共鳴點,讓產品自己就會說話,會溝通,不脛而傳。

                圣美在對橙先生的研究中發現,從產品尖叫點、品牌個性點到興奮點的轉化,橙先生每個視覺都堪稱鶴立雞群的典范,每一個包裝都自帶病毒符號和話題內容,給消費者十足的驚艷感和溫暖感之余,更抓住了他們愛玩,愛曬的心。于是包裝成了社交幣,消費者一興奮,就購買了,轉發了!


                1、尖叫點轉化,病毒符號植入:天天果園根據橙先生的實測甜度值,將每一個橙子都貼上了甜度標簽,讓甜直觀可見。這個甜度的標簽就相當于一個病毒符號,不同數字喚起消費者心中對甜度的遐想,新穎奇特,讓人尖叫。



                2、個性點轉化,病毒符號+病毒內容雙雙給力:圍繞橙先生的“暖男”形象,用卡通形象與用戶進行了親密互動。通過植入各種病毒性內容,與消費者產生共鳴,如“嘗過我的甜,忘了那個TA”,“甜過初戀,不如甜能看見”、“你負責貌美如花,我負責甜到你家”等橙先生語錄,一時成為刷爆朋友圈的利器。


                而最新的橙先生包裝,更是力邀臺灣著名設計大師全新創作,讓每一件“橙先生”都是藝術品,真心傳遞品牌意涵:關心你和你身邊的人!三款包裝分別將切開的橙子,與玫瑰花、戒指、天鵝等消費者常見的情感象征物符號進行創意嫁接,創意演變成玫瑰綻放、星光璀璨和情有獨鐘。這些組合圖案便形成了一個個強大的病毒符號,盡顯品牌對女性消費者的關愛,逼格感十足。而每個產品配套的產品海報文案,更堪稱極其走心的“病毒”內容了,將橙先生暖男的個性點演繹到極致,也讓消費者免疫力竟失,情不自禁就為品牌發“傳單”了。




                怎么樣,橙先生成就爆品的路徑你get到了嗎?此處,爆品=痛點+尖叫點+個性點+興奮點=一個爆品品牌,重在四點合力,相互轉化,融會貫通。

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