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                立足食品大行業  聚焦農業產業鏈
                首頁 爆品案例 全部案例 百果園:干貨!百果園的這套品牌戰略體系,價值60億!

                百果園:干貨!百果園的這套品牌戰略體系,價值60億!

                百果園創始人余惠勇在2002 年創辦全球第一家真正意義上的水果品牌專營店,開啟了水果品牌專營連鎖世界先河,2017年百果園估值60億元。百果園品牌定位于“好吃是檢驗水果的首要標準”,是這句話值60億元嗎?不是,圣美策劃認為:真正實戰的水果品牌策劃,是圍繞著品牌定位,規劃并落實一套完整的戰略支撐體系,因此是百果園品牌策劃項目中的這套標準化品牌戰略體系值60億元。今天圣美小諸葛就用4000字講透百果園品牌策劃的整體戰略體系。


                一、戰略就是洞察:消費者的痛點就是水果的動銷點

                一個現實:以農貿市場、小攤販以及中大型超市生鮮專區為主的中低端水果消費市場接近飽和。在消費升級的大背景下,百果園目前的主要消費群體為社區或小區中消費能力較強且對水果質量有一定要求的職業白領人群,她們對水果品質要求高,對價格不是特別敏感。因此,百果園品牌策劃的目標客戶群定位于“至少要有一點追求水果品質”的中高端客戶以及企業客戶,主打牛油果、車厘子等高端水果品種。另外,水果畢竟還是要大眾消費才有體量,因此百果園水果品牌策劃雖定位為中高端消費,但是當前為了搶占市場份額以及增加客戶粘性,百果園在產品種類和產品分級等方面也考慮了中低端消費者的需求。


                二、戰略就是標準:百果園構建五大標準系統

                1、產品標準:分類分級標準,從流通端掌控產品品質

                百果園的爆品策劃團隊建立了自己的果品標準,將水果按照 “四度一味一安全”分為珍稀果、招牌級、A 級、B 級、C 級,并按照水果的大、中、小進行分類,不同的等級, 采購地、價格、運輸、包裝和營銷上都會有所區別。比如山東紅富士蘋果,以套裝和不套裝為標準,可分為水晶富士和普通富士,再按照大、中、小和綜合品質 A、B、C 分為 9 個等級,即僅山東紅富士就有 18 個等級。產品的價格也會根據不同的分類和等級而變動,比如紅富士蘋果,最高要價 18 元,最低要價3.9 元。

                百果園果品分級標準


                2、種植標準:種植標準化,從源頭把控產品品質

                百果園國產水果 90%從種植基地采購。種植基地直接采購的模式不僅保證了水果的質量和品質,還減少了大量中間環節,確保水果的新鮮度,并控制了成本。百果園每個基地都派駐種植指導專家團隊和生產服務隊,通過指導種植基地按照百果園的種植要求來生產,促使產品達到標準。百果園通過精選品種和精心育種實現優選品種;通過配方施肥、把控農殘實現科學種植;通過成熟度管理和適時采收來實現科學采摘。目前百果園在國內有 100 多個直采基地,且數量仍然在不斷增加。其主要的基地包括緬甸10000畝海歸芒基地、安徽8000畝翠冠梨基地、云南5000畝麒麟瓜基地、海南10畝菠蘿基地及2000畝冰糖蜜瓜基地、江西果品基地公司和深圳雙龍果品生態莊園基地等??梢?,百果園作為一家水果專營零售的連鎖企業,與其他水果零售企業不同的地方在于:已經滲入到生產環節,而市面上多數水果零售企業的供應鏈只包括流通、銷售和消費三個環節??傊?,水果種植標準化為百果園打造“好吃”的水果這一爆品策劃的成功創造了條件。

                百果園基地(部分)


                3、損耗標準:損耗管控系統降低損耗率,同時確保水果生鮮

                百果園專門設計了一套自己的損耗管控系統,在產品運輸方式、包裝、配送、陳列、營銷等15個關鍵節點做好損耗控制。同時百果園會先將水果進行分類,按照耐儲易損程度分為6等,不同等級的水果在運輸管理、貨架管理、庫存管理和門店銷售等方面提供不同的管理辦法,將產品損耗降到最低。百果園的整體損耗已經從2003年的13%下降到當前的 6%,遠低于10%的行業平均水平。

                百果園損耗率對比圖


                4、物流標準:物流管理為水果“新鮮”保駕護航

                在物流方面,百果園已建成了1.6萬平方米的全球物流中心,在東莞、廣州、上海三地建有跨區域配送中心,各省還有多處自建小中心。百果園還專門成立了公司的專業物流車隊,建立了先進的中央配送中心和后勤保障系統,并設計了物流標準化系統。以草莓運輸為例,為了控制貨車溫度,實現快速制冷,保證草莓水汽不外散,百果園要求草莓快速降溫后溫度必須提升到4℃再裝運,對接倉庫溫度也要求預調在4℃。在這一標準化模式下,百果園將損耗降到了4%。一般情況,草莓從丹東運到深圳,損耗高達20-30%。

                百果園物流中心


                5、鮮度標準:鮮度智能管理系統進一步提高水果新鮮度

                百果園根據以往的大數據反復研究的結果設定了鮮度管理系統,為每種商品設定可售賣時間,在商品采購入庫后將數據導入系統,當商品可售賣時間臨近,系統會自動報警,提示盡快處理商品。訂單系統會根據歷史數據、庫存、天氣情況、節假日、近期銷售等因素,主動生成門店訂單。店長只需完成審核工作,在水果發生損耗時在系統中報損即可。鮮度管理的系統化和智能化減少了人工判斷的疏漏和失誤,進一步提高百果園水果的新鮮度。

                百果園鮮度管理系統(模擬圖)


                三、戰略就是復制:品控標準化+員工持股+信息化,是百果園快速擴張的三大利器

                1、復制的基礎:建立品控標準化體系,破解水果連鎖難的難題

                之前,在國內乃至世界都還沒有大型水果連鎖,根本原因就在于水果是非標品,很難做到標準化,而加盟連鎖需要標準化。百果園爆品策劃按照“四度一味一安全”分級分類標準對產品進行系統劃分,建立品控的標準化,徹底解決水果非標品的難題。百果園通過不斷摸索,建立起了一套標準化體系,從產業種植、物流運輸、到保鮮和質量的控制,再到零售端的布局陳列,百果園已經布局了水果行業的整體產業鏈。有了標準化體系后,百果園每年新增門店數量快速遞增。中國連鎖經營協會(CCFA)《2017年中國連鎖百強榜》公布的數據顯示:百果園以67.8億元銷售額位居中國連鎖百強第70位,再度成為水果零售連鎖業唯一上榜企業。榜單還顯示,2017年百果園門店數達2645家。

                百果園門店


                2、復制的動力:建立員工持股模式,調動員工積極性提升運營效率

                2008 年百果園停止接納新的加盟,并回購已有加盟店,成為所有門店的實際控股者。并開始鼓勵員工持股,讓有經驗、懂銷售的員工成為新店開業的帶店店長并適度持有門店股份。員工與公司共同持股的方式既能保證公司保持對門店保留一定的控制力,又能調動員工積極性,提高運營效率,突破連鎖模式的人才和管理瓶頸。同時還可以在一定程度上緩解百果園近年來大規模擴張造成的開店資金緊張的問題。百果園目前的加盟方式為合作經營,加盟費用為10000元/年,加盟期限為5年。每家店投資額約20萬元,投資比例為加盟商持有該門店20-40%的股份,百果園公司(包含員工)持有該門店60-80%的股份。

                百果園員工持股計劃


                3、復制的效率:借助信息化技術,為傳統連鎖門店提效賦能

                百果園配備基于B/S架構的“商業連鎖供應鏈管理系統”,達到了三大目標:第一、實現“三流”融合,即:連鎖分銷配送體系中的物流、資金流和信息流的融合,達到了快速反應、降低庫存、節約成本、整合運輸等管理目標,減少了業務部門的工作量,加大了商品流通的速度,使管理力度、細度和效率大大提高;第二、實現了市場信息實時掌握,百果園各加盟店都配備了與公司局域網聯網的收銀POS系統和電腦,通過信息互換,總部對各支店之間的貨物配送、品種補充、銷售報表分析都實行全程實時跟蹤;第三、實現了百果園的業務需求,包括總部和自營門店,加盟門店等之間的所有業務關系。實現了多級配送和各種直供業務的處理。系統提供了供應商管理平臺來解決百果園和供應商之間的關系,通過系統平臺,供應商可以實時查看訂單情況,自己提供產品的到貨情況、銷售情況、庫存情況以及結算信息等,真正體現客戶和供應商之間的聯合經營理念。

                百果園商業連鎖供應鏈管理系統(模擬圖)


                四、戰略就是體驗: 門店體驗+服務體驗+售后體驗,引爆百果園的口碑宣傳

                1、門店體驗:精心布置的門店為顧客提供良好的購物體驗

                百果園每家門店的面積在 40-60平方米左右,平均每個店面會配備6-7名員工,根據不同店面的營業情況進行增減。店面裝修整體風格以清新的田園風為主,播放田園音樂,陳列架為木材原始紋理,從各個布置細節全面烘托水果綠色天然的特性。門店內水果分門別類、擺放整齊,讓消費者能以最快的速度找到所需商品。店中易損耗的水果使用風幕柜保存,同時采用果籃陳列,以少量水果陳列出豐滿的效果。此外,店內小個頭水果,如蘋果、橙子、梨等都由店員精挑細選之后用保鮮膜精心分包裝,分包裝既便捷又衛生。店內還設有單獨操作間,可以做水果切塊封包和禮盒等等,只需加1元加工費,服務員可幫忙將水果切成塊并用果盤打包。整潔干凈的購物環境、便利周全的服務以及安全高品質的水果,使得百果園從市面上小攤販以及大型超市中脫穎而出,不斷引爆消費者口碑……

                百果園門店


                2、服務體驗:做好專業培訓,把顧客轉化為朋友

                百果園培訓內外并舉,建立完善培訓體系。內部:百果園設有總部培訓師,每個新員工都要進行職前培訓,并且根據業績和入職時間每晉升一級都要經過相應的系統培訓,如營業員、班長、店長助理、副店長、店長(初級、中級、高級)、經理助理、片區經理、經營經理助理、運營經理等,不同崗位培訓的深度及標準要求都不同。外部:百果園每個月都會邀請水果行業專家教授進行知識講座,強化百果園員工對水果產品本身的認識,不斷努力提升專業度。經過系統培訓,每個員工都具備掌握了一定的水果專業知識,每個店員用“專業+熱情”,以嘮家常的方式向顧客介紹各種水果的專業知識,并根據顧客需求推薦相應水果,做顧客貼心的水果顧問。

                百果園店員


                3、售后體驗:建立“三無”退貨制度,快速取得客戶信任

                “三無(無小票、無食物、無理由)”退貨制度,也是百果園的特色服務。顧客在百果園門店消費時有任何不滿,只需要給門店打個電話或在百果園終端上要求退貨,百果園將無理由并在1分鐘之內就把錢退還給客戶,退貨的損失公司總部和店面各承擔一半費用。自信者信人,“三無”退貨既體現了公司對自己產品的自信,也體現了百果園對消費者的信任,百果園希望通過無條件信任消費者來取得消費者的信任,建立品牌信任度和忠誠度。

                百果園“三無-退貨制度”


                圣美策劃認為,百果園的品牌擴張的經驗為:百果園品牌戰略=消費痛點洞察+品控標準化系統+加盟復制模式+極致服務體驗。其中,產品品質是百果園品牌擴張的根本立足點,完善的供應鏈管理為水果品質提供保障;品控標準化體系和員工持股是百果園能快速擴張的關鍵要素;而極致服務是品牌口碑傳播的引爆點…… 




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