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                立足食品大行業  聚焦農業產業鏈
                首頁 爆品案例 全部案例 虹七公&東水休閑魚:學會“這4招”,你就能玩轉休閑魚爆品!

                虹七公&東水休閑魚:學會“這4招”,你就能玩轉休閑魚爆品!

                雙角度痛點挖掘,開啟爆品休閑魚制品打造之路 

                打造爆品首先從痛點開始:痛點=商機!

                消費者的痛點:審美疲勞,缺個性化休閑魚產品

                隨著餐桌飲食的休閑化,魚制品市場熱度逐漸走高,逐步成為一個具有百億市場規模且發展迅猛的品類。經過前幾年的市場混戰洗牌,已開始出現代表性品牌,如勁仔、口水娃,小廠家的市場份額不斷被蠶食,競爭日益激烈,產品同質化嚴重。更關鍵的是消費者陷入審美疲勞期,市場上很難有產品能讓人眼前一亮。

                廠商的痛點:缺乏銷售渠道,有好產品也賣不動

                福建東水食品股份有限公司(新三板上市公司)具有十多年的水產品外銷經驗,但在內銷上卻進展緩慢。空有好生產資源、好產品,卻無成熟的銷售渠道,要想在國內競爭激烈的休閑魚市場中分得一杯羹談何容易。那么新入局的企業如何才能不被市場競爭洪流所淹沒?帶著這個疑問,東水食品特意找到圣美爆品策劃尋求休閑魚爆品打造服務。雙方經過溝通探討,最終,圣美秋刀魚品牌策劃團隊決定為東水秋刀魚產品做IP聯合品牌定制爆品策劃,即將圣美兄弟公司-虹七公的IP形象“虹七公”與東水秋刀魚產品聯合起來,共同打造一款爆品!

                我們相信:好銷量=好產品+好策劃+好渠道,只要能充分利用3方資源,“好產品”+“好策劃”+“好渠道”,強強聯合一定能碰撞出好業績。基于這兩大痛點,我們開始東水秋刀魚的爆品打造之路。


                一、尖叫點挖掘:好產品=好原料+好工藝+好管理 

                尖叫點是產品層面上的特點,如原料、工藝、管理等,是打造爆品的基石。

                叩問東水食品,東水產品能讓人眼前一亮嗎?圣美爆品策劃發現東水即食秋刀魚產品特點如下:

                好原料:來自深海無污染海域的秋刀魚,鮮活現捕,捕撈后直接在船上進行低溫速凍,全程冷鏈保鮮,直達工廠。

                好工藝:新鮮的海捕秋刀魚,經高溫滅菌等9道工序,不添加任何防腐劑、色素,純正、新鮮自然味的美味即食秋刀魚。

                好管理:東水13年水產品出口品質,擁有嚴格的質量管理體系,通過歐盟注冊,ISO9001質量管理體系認證和HACCP食品安全管理體系認證。

                東水秋刀魚產品不論是在原料、工藝,還是生產管理上,都以匠心做產品,高要求選原料(深?,F捕秋刀魚,生態又野生)、定工藝(高溫滅菌,不加防腐劑)、做品質(13年出口資質,實力有保證)。


                可以這么說,從企業角度上看,這確實是一款好產品。但放眼市場,它足夠亮眼足夠特別嗎?圣美食品品牌營銷策劃組調查結果顯示,就秋刀魚產品而言,消費者認為這是一款 “普普通通的秋刀魚而已”……

                沒辦法,同類產品太多了!東水即食秋刀魚產品尖叫點遠不夠強勢!圣美食品品牌營銷策劃組認為,好的休閑魚策劃還需要繼續需找引爆點,要將好產品這塊“原石”細致打磨,經過個性化的藝術加工,將相同的產品變得不一樣,讓好產品煥發光彩,沖出競爭重圍。


                二、基于“不將就”的匠心品質,打造“一條不將就的魚” 

                個性點是感性層面上的特質,是打造爆品最具差異的手段。如人的性格一樣,有了它,你的產品就會變得有溫度,變得有特點,不一樣。

                圣美秋刀魚品牌策劃團隊發現,在消費升級時代下,消費者今天活得越來越精致,人們對飲食開始苛求,不再盲目相信品牌,迷信權威,越來越追求個性化和品質化,消費態度從“不講究”逐漸轉變為“不將就”。這種“不將就”的消費態度已經成為大眾生活選擇方式,成為一種人生態度,不僅僅是飲食“不將就”,更有“愛情”不將就、“生活”不將就、“人生”不將就、“玩樂”不將就……

                這種“不將就”廣泛存在于年輕族群,即東水秋刀魚產品的主流消費群體里。那么,我們何不將這種目標消費者共同具有的人生態度,嫁接到秋刀魚產品上,為產品賦予獨特的文化內涵,增強消費者認同感,激發用戶共鳴呢?因此,圣美食品品牌營銷策劃組得出秋刀魚產品的核心價值——一條不將就的魚。

                由此形成的“不將就”產品個性,獨特而鮮明,讓品牌印在消費者的腦海中,一下子就拉開與競品之間的距離。那么,不將就的品牌個性如何具體落實到產品上?


                三、興奮點塑造,落實“不將就”個性 

                興奮點是產品的視覺表現層面,是爭奪消費者注意力的第一排頭兵,是打造爆品的首要驅動力。

                東水即食秋刀魚的“不將就”個性只有通過轉化為視覺表現層面,才能真正讓消費者看得見,而不是浮于表面,只能自嗨。為此我們從消費者需求入手,結合產品特性:深海秋刀魚原料,轉化為海洋派回味魚,并濃縮轉化為單個符號,更加簡明扼要,讓產品不將就個性有的放矢。

                同時我們從口味入手,深入情感層面,將消費者“不將就”人生態度,與秋刀魚產品特性做結合,創作“不將就”語錄,讓品牌個性更加觸動人心:

                香辣味:工作不將就,努力才香辣

                蒲燒味:愛情不將就,對味才甜美

                泡椒味:親情不將就,感情泡出來

                轉化為專屬視覺符號:

                最后,圣美秋刀魚品牌策劃團隊將以上設計元素融入進產品包裝、視覺物料上。


                產品包裝,是銷售的最后5秒,很大程度決定一個產品的生死。東水秋刀魚包裝設計遵循“不將就”的品牌產品調性,在秋刀魚包裝設計上融入超級IP-虹七公形象,借助機靈、搞怪又賤萌的“虹七公”,讓整個秋刀魚包裝設計“萌”起來。



                (虹七公IP與秋刀魚產品結合)


                總之,我們將“不將就”的語錄,借助虹七公的口吻表述出來,讓這款秋刀魚產品包裝更具人性化,最終呈現出“不將就”的,超有差異化的“萌”包裝。


                (虹七公“一條不將就的魚”包裝視覺展示)


                (虹七公“一條不將就的魚”招商海報延展)



                四、引爆贏利點:好渠道,資源整合促銷售 

                贏利點是打造爆品的助推器,簡單來說就是基于痛點,做好利益分配,讓消費者愿意買、渠道商愿意推、廠家有錢賺。

                東水具有很好的原料采購及生產工藝等,主業是做凍品,休閑魚國內渠道基本空白,怎么辦?需要做好產品價格體系+渠道模式規劃。虹七公作為一家專注地方特色食品創意供應鏈服務的共享創業平臺,擁有商盟寶”、“創客寶”兩大分銷工具,為地方特色食品廠商產品銷售提供線上+線下的新零售通道。

                今年6月,虹七公共享創業平臺受漳州市政府邀請入駐福建省首批眾創空間示范點——漳州市金峰眾創園。由政府牽頭,以地方產業園為基點,虹七公構建新電商孵化平臺,吸引大學生創客人才,立足漳州孵化器,為傳統農業食品企業提供創客新零售渠道。


                (虹七公入駐漳州市金峰眾創園)


                通過這兩大分銷工具及眾創園,虹七公平臺讓產品“觸網”變得輕松,目前東水秋刀魚已順利進駐線上線下各類銷售渠道,如食品連鎖(如糖巢)、社區便利店、BC類超市、加油站、旅游渠道、學?!N售力爆棚?。?!


                線上情況展示:經過數月經營運作,東水秋刀魚產品在電商上(淘寶系、拼多多等)的反饋良好,很多電商分銷商和線下經銷商紛紛上門要代理……


                線下情況展示(舉例):今年11月,東水秋刀魚正式進駐見福便利店(見福擁有1000多家門店,不久前獲得紅杉資本投資,估值高達12個億,是福建規模最大便利店品牌之一),快速滲透廈門休閑魚制品消費市場……銷售數據顯示,線下銷售傳統批發是主力。


                (見福便利店陳列實景圖)


                策劃后記

                圣美爆品策劃+虹七公平臺+廠家(東水食品),強強聯合,整合三方優質資源,共同構建爆品打造金三角聯盟,目前已初步打通爆品創意及銷售通路,東水秋刀魚產品線上線下銷售雙發力,好產品得以賣遍全國。趁著這股東風,目前虹七公+東水已陸續開發其他系列新品“香辣皮皮蝦”、“香辣蟹柳”……圣美小諸葛001號,將逐一剖析陸續分享!


                (爆品打造金三角聯盟)



                以上分享為圣美五星爆品策劃體系之痛點法則、尖叫點法則、個性點法則、興奮點法則、贏利點法則。請持續關注“圣美咨詢”,圣美小諸葛后續會為大家分享“爆品六大法則”的實戰內容!可點擊原文,加入圣美“爆品私董會”。


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