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                立足食品大行業  聚焦農業產業鏈
                首頁 爆品案例 全部案例 凍品在線-標餐工坊:十億企業的戰略選擇,用標準贏戰餐飲未來

                凍品在線-標餐工坊:十億企業的戰略選擇,用標準贏戰餐飲未來

                2017年年底,凍品在線上線短短2年,B輪估值高達10個億。廈門市政府、小米手機創始人雷軍、美圖秀秀蔡文勝、創新工場李開復等國內頂級資本大咖傾力投資!凍品在線為何會不斷獲得國內主流投資圈的追捧和關注呢?凍品在線創始人林志勇先生曾這樣總結:這主要歸功于凍品在線善于捕捉時機,在發展過程中,踩準了每個節拍,每一步踩點都踩得非常準。在發展的每個關鍵節點,都能迅速找準切入點,不斷引爆市場,讓中小餐飲老板買單。

                凍品在線兩位創始人:繆星先生&林志勇先生

                “中餐標準化食材”,就是凍品在線發展的關鍵節點之一。2017年初圣美品牌策劃團隊與兄弟公司福建凍品在線網絡科技有限公司高層,對“中餐標準化食材”這個課題進行深入地溝通探討,雙方一致認為這是凍品行業創新突破的關鍵點之一。隨后圣美爆品策劃團隊立即展開“中餐標準化食材”的策劃工作,同年5月在中國第七屆火鍋料節上,凍品在線創始人林志勇先生提出火鍋料產品的終極目標是“中餐標準化的調理食材”,高調宣布凍品在線開啟了中餐標準化工程……


                雙角度尋求痛點,市場需要“標準”!

                圣美品牌策劃認為市場突破口重在尋找用戶痛點,只有針對痛點“下藥”,才能快速引爆市場終端,讓中小微餐飲企業老板買單。那么中小微餐飲企業真正的痛點是什么呢?圣美品牌策劃項目組研究發現:

                市場端洞察:市場需要食材的標準化。隨著餐飲行業市場增速連續下滑,餐飲企業面臨的壓力越來越大。食品原料成本上升、勞動力成本提升、成本控制難等,更出現較高的倒閉潮。如何降低餐飲成本、提升餐飲制作效率、提高盈利,成為中小微餐飲業者能否在競爭激烈的餐飲市場中占得一席之地的關鍵點。同時站在終端消費者角度上看,不穩定的菜品分量、大小、軟硬、比例、薄厚等因素大大影響了餐飲消費體驗,同樣影響了餐飲老板的生意……

                燉罐中的肉塊大小、肥瘦比例往往不是很穩定

                生產端洞察:生產廠家很難直接對接中小餐飲,很難滿足不同餐飲用戶的個性化需求。餐飲需要標準化食材,但行業缺乏各式各樣的餐飲企業,標準化大數據的匯總,導致凍品食材生產廠家缺很難采集到標準化的具體參考數據。另外,最麻煩的是:中小微餐飲企業,餐飲食材單品需求體量不夠大,如果個性化生產還需要巨大的物流成本,這也是導致凍品生產商不愿生產標準化食材的重要原因之一。因此,目前業內大多數中小凍品企業以粗放式經營為主,有一定的標準,但這樣的標準往往不是餐飲想要的。如:禽畜肉類粗加工產品大小、薄厚不一等。

                形狀不一的速凍排骨粒

                兩端的痛點就是商機,圣美策劃認為:標準化食材,已經是餐飲發展的趨勢。凍品在線作為凍品生產廠家和中小餐飲的對接平臺,通過1年多的運營,已經有基礎的大數據沉淀,已經可提供和競爭對手不一樣的標準化、個性化需求食材。為餐飲企業客戶降低餐飲成本、提升餐飲制作效率、提高盈利、幫助穩定菜品質量,解決餐飲企業客戶痛點,才是凍品在線未來發展的突破口。


                以標準作為切入口,凍品在線打造反向供應鏈

                要么改變產品,要么改變看法。圣美尖叫點法則=反向策劃+品類嫁接+角度嫁接。反向策劃、品類嫁接、角度嫁接是圣美智造尖叫點的三大核心方法。其中反向策劃(先策劃再研發)是圣美的特色服務,即:根據渠道(消費者)需求,來匹配產品。

                凍品在線:專注于垂直領域,用交易數據,反向整合供應鏈。對于凍品在線創始人林志勇來說,他做的事情就是通過互聯網手段把冷凍食材(包括豬牛羊雞鴨、水產海鮮、冷凍調理食品、冷凍米面、冷凍蔬菜等)從品牌廠家經由全程冷鏈直接送到終端商戶手中,并通過數據積累,進行菜譜研發、標準化食材定制以及反向供應鏈整合。在行業標準不健全、絕大多數企業生產產品無標準情況下,可以說誰能率先制定和完善餐飲和食材標準,提供標準化的凍品食材,解決中小微餐飲企業的痛點,誰就能搶占行業話語權,占領標準至高點。凍品在線通過制定冷凍食材產品標準,提供不同餐飲不同特色菜品所需的標準化凍品食材,滿足中小餐飲企業標準化凍品食材需求,搶占行業話語權。


                價值搶位,讓品牌名稱直接嫁接“標準”

                品牌命名的第一原則是什么?價值占位,此次凍品在線新品牌命名上,圣美凍品品牌營銷策劃項目組基于做標準食材的痛點,嫁接標準,提出了“標餐工坊”的命名?!皹瞬汀敝苯诱宫F了凍品在線做“標準餐飲食材”的服務商的角色定位, “工坊”則傳達出企業用匠心做好產品的追求,整個品牌名直接強化品牌“標準”這一核心定位。同時運用餐飲業代表性的盤子和5道不同顏色的美味蒸氣圖形(代表標餐工坊5大產品類別),清晰傳達標餐工坊的行業屬性。

                凍品品牌營銷策劃項目組建議平臺后期通過不斷聚焦與放大“標準”特質,最終讓“品牌”=“標準”,成為“標準食材定制服務商”,讓中小微餐飲企業一想到標準凍品食材就想到我們。打造“標準食材定制服務商”品牌形象,最好的方法就是通過視覺圖文演繹,不斷反復出現,深入人心。


                5S標準凍品,一句話說透“標準”價值

                標準決定質量,有什么樣的標準就有什么樣的質量。用戶需要“標準”,那標準如何制定?如何讓餐飲食材標準為客戶所認可? “標準”認可的主體是用戶。通過餓了么、美團、凍品在線平臺自身的大數據,圣美了解到餐飲行業三大核心人群對于冷凍食材的核心需求為安全、便捷、有特色、成本合理的標準化食材?;谶@種需求洞察,圣美凍品品牌營銷策劃團隊提出“5S標準凍品,讓餐飲更省”的價值口號,一句話打動客戶。

                其中“5S”分別對應為:安全,全程管控;品質,多重保障;營養,科學配比;烹制,標準烹制;切割,精細切割。5S標準讓標餐工坊的“標準”價值更加貼近中小微餐飲企業的切實需求,觸動餐飲用戶消費。 同時將“5S標準凍品,讓餐飲更省”轉化為專屬視覺符號,創意融入代表餐飲的“餐盤”符號、代表冷凍的“雪花”符號以及代表榮譽品質的“勛章”符號,直觀凸顯標餐工坊凍品食材的“標準”特質及品質,更富價值感,


                符號嫁接,讓“標準”演繹更加形象

                標準雖好,但它還是抽象的,不具傳播力。如何讓消費者在第一眼就認出你,記住你?這就需要一個好的興奮點!興奮點打造最快速的方法之一就是符號嫁接,因為好符號自帶流量。圣美將品牌嫁接到消費者熟悉/認可的病毒符號,快速贏得顧客信任,信任就是動銷力。那么生活中最具“標準”意義的是什么符號?

                我們發現“標準”在字典的解釋是:衡量人或事物的依據或準則,同時也具有榜樣、規范的意義。而衡量事物體積大小、長度、重量的依據,就是各種“有刻度線的尺子”。

                生活中處處存在的尺子刻度線

                尺子刻度線是全球通識,人人熟悉的公共符號,不用教育,自然就能讓人聯想起標準等含義。用熟悉的“尺子刻度線”符號來統一所有的傳播管理視覺印象,不僅個性鮮明,更易于為品牌建立品牌偏好,構建起統一的品牌印象,最終積淀成品牌資產。將這個符號嫁接到標餐工坊品牌,就是運用了全世界、全人類的集體潛意識,將“尺子刻度線”的“標準”聯想,注入標餐工坊品牌。結合凍品食材特性,我們融入代表冷凍的“雪花”符號,經過創意轉化,創意設計出專屬于標餐工坊的標準“尺子刻度線”。


                系列延展:讓“標準”演繹更有氣勢

                針對凍品在線的5大產品品類(禽肉類、畜肉類、海鮮水產、調理產品、米面產品),圣美在標餐工坊凍品包裝設計上分別用5種顏色(米白色、紅色、藍色、橙色、綠色)來進行區隔,一色一品類,更易于識別。凍品包裝設計系列化,整體風格標準化,視覺沖擊力強。一切創意要場景思維、流量導向,無論是符號嫁接,還是內容嫁接,目的都要最大程度吸引流量(看得見),變現流量(愿買單),沉淀流量(記得?。?,生成流量(自傳播)。圣美在標餐工坊凍品包裝設計上不斷重復應用“尺子刻度線”+ “5S標準凍品,讓餐飲更省”這兩個標準符號,不斷加深消費者的認知認可,沉淀品牌資產。

                凍品在線-標餐工坊5大類別產品的通用包裝及系列化延展效果圖

                凍品在線APP-標餐工坊產品頁


                覆蓋辦公場景,讓“標準”演繹深入入心

                企業內部辦公環境也是品牌形象展示的一個窗口,不管外部客戶外事內部員工讓客戶都要真正落實標準化形象,通過標餐工坊品牌“標準”核心價值的具體呈現,強化“標準”概念,讓“標準”成為凍品在線又一重要品牌資產。

                凍品在線企業內部-中餐標準化倡導者

                凍品在線-標餐工坊系列化墻體海報


                策劃后記:

                凍品在線,這個由圣美創始人繆星以聯合創始人身份參與策劃投資打造的凍品行業B2B供應鏈互聯網平臺,歷經3年的市場考驗,目前已是一家集團公司,旗下有凍品食材研究院、凍采網、易鮮冷鏈、凍采金服等子公司/平臺。2018年銷售業績突破10億元……

                廈門大學教研組考察凍品在線廈門總部


                2018年,凍品在線品臺不僅在銷售業績上取得了新的突破,同時在資本方面也引起國內主流投資圈的關注和追捧,對接的都是國內頂級資本, “錢景”一片大好。2018年7 月 3 日,新近完成 1.2 億 B 輪融資,本輪由創新工場李開復領投,順為資本雷軍、隆領資本蔡文勝以及廈門政府引導基金跟投!目前新一輪估值已多達20幾個億!

                凍品在線融資現場圖

                此外,凍品在線還被評為“福建省創新百強企業”、“中國準獨角獸TOP50”、”2018億邦智慧三農TOP50“、2018年度中國物流供應鏈”極具投資價值企業獎“,強勢入選“2018年中國企業服務產業獨角獸榜”,連續三年入選”中國B2B行業百強榜“,集種種殊榮于一身。

                凍品在線部分榮譽



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                延伸閱讀:

                《凍品在線B2B平臺:兩個凍品合伙人,帶著雷軍一起飛,他們為何這樣紅?》

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