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                立足食品大行業  聚焦農業產業鏈
                首頁 爆品案例 全部案例 肚子美臍橙:活用杜甫,他開辟橙子文創消費新思路

                肚子美臍橙:活用杜甫,他開辟橙子文創消費新思路

                2016年“肚子美”品牌一上線就實現了銷量上千噸的目標。這顆傳說中杜甫吃過的橙子,在孫開洲的手上走起文藝范來簡直就開了掛,開啟了生態自然橙品牌營銷新模式。




                一、深挖痛點:粗放的產銷模式,刺痛整個行業



                痛點=商機,痛點=動銷點。找行業風口、找競品盲點、找購買理由、找企業稟賦,是圣美爆品策劃痛點洞察的四大核心方法。圣美品牌策劃認為痛點洞察,就在于全面分析、整合資源優勢,找到企業核心競爭力,才能實現快速立足市場。


                1、從行業趨勢看:同質化競爭激烈,品牌化是趨勢

                整體而言,市場上橙子主要以地攤貨為主,品牌附加值低,同質化競爭激烈,以次充好、價格戰等惡性競爭頻現,不僅不利于商家、果農發展,最終也損害著消費者的利益;有品質的橙子主要依賴一些主打高品質/口碑良好的中高端商超店或水果連鎖店,橙子種植戶,離開這些門店,就不再被消費者所辨識……



                2、從競爭格局看:褚橙一枝獨秀,暫時后無來者

                2012年前國內橙子,還處于初級階段,各個地方的橙子都沒特別之處,營銷手段非常初級,橙子跟很多水果一樣,只是一個“地攤貨”,直至褚橙橫空出世占據行業第一品牌,炸響了這個行業的品牌意識,陸續蹦出不少地方橙子品牌,但是影響力都遠遠不及褚橙,國內各地地標性橙子品牌尚缺代表性橙子品牌。按照行業發展規律,每個品類的發展都會支撐起3-5個品類品牌,只要抓住這個機遇,做好臍橙品牌策劃,成功占據品類品牌龍頭位置,就可構建強有力的品牌優勢。



                3、從奉節區域看:能夠代表奉節臍橙的企業品牌,還未出現……

                奉節縣具有“無臺風、無凍害、無檢疫性病蟲害”的種植優勢,是世界上少有的臍橙生態帶。奉節臍橙早已成為中國地理性標志產品,是重慶知名特產。目前奉節總共擁有臍橙種植規模約30萬畝,產量約24萬噸,綜合產值達20億元,當地已形成高產值的生產規模,如能做出優秀的臍橙品牌策劃,成功塑造品牌,借助品牌效應切入市場,強勢占位消費者的心智,產生的經濟聯動效應將非??捎^……



                總而言之,奉節臍橙期待強者出現!哪家企業能成為奉節臍橙的代表……



                二、君子務本,一切從“品質”出發



                圣美爆品策劃認為產品品質是品牌的基礎。圣美品牌策劃主張培養質量意識,注重品質升級,嚴控品質關是品牌建立和持續發展的永動力。接下來,讓我們一起圍觀下“孫開洲”的這顆好橙子是怎么種出來的?


                1、引進新品種,產品升級

                孫開洲的果園除了種植品質較優的72-1,還引進日本的福本橙,通過對產品種植結構的優化,升級產品質量水平,制造拳頭產品。其福本臍橙品相好、甜度高(甜度達到15左右,普通橘子甜度為12),可以賣到5.5元/斤,而普通橙子一斤才1.2元左右。



                2、“孫氏自然農法”+科學種植,保質保量

                ①以牛養地,以地養橙,以橙養人。

                過去粗放的種植方式,不僅造成土壤的板結和污染,還影響了臍橙品質,甚至埋伏食品安全擔憂。孫開洲推崇生態農業種植法,讓果園生草,在果園里養牛吃草,再用牛糞加工成有機肥,最后收獲美味健康的橙子。為獲得足夠的牛糞,減輕資本壓力,孫開洲直接把牛場提供給附近的養殖戶,不收場地租金,只要牛糞。通過孫氏自然農法種出的奉節臍橙酸甜可口,汁水飽滿,明顯優于其他果園的橙子。



                ②引入專家指導,科學種植

                為了保證臍橙的質量,孫開洲的銘陽果業每個月、每個季度,都會請中國農業科學院柑橘研究所的專家到果園實地考察,為土地、果樹定制“成長配方”。同時,他還在西南大學生物學專家黃建國教授的指導下,對傳統的農家肥進行改良,制作出一種配方農家肥,根據土壤的微量元素含量,做定向調整,讓土地缺啥補啥。圣美品牌策劃認為這一舉措既精準地優化了各果園的土壤品質,又間接保證了各果園產出水果質量、口感、營養處于均衡水平,實現標準化生產。



                3、鮮采鮮賣,嚴把品質關

                奉節臍橙勝在掛樹保鮮,不會像其他需要貯藏的臍橙一樣有水分流失的問題,新鮮度始終有保證。在橙子采摘的過程中,孫開洲堅持鮮采鮮賣,不入冷庫,精心嚴選。每顆果子都經過專業選果機對果徑、表皮完整度的嚴格篩選和分揀。



                在孫凱洲對生態種植、嚴選品質的理念堅持下,果園出品的臍橙品質優、銷量高,被消費者熱捧為“固體橙汁”,獲評十佳標準化臍橙園,成為了縣級和市級的龍頭企業。好橙子在手,如何做好這個臍橙品牌策劃,打響品牌知名度,將其送到更多消費者手上呢?



                三、文化嫁接:活用杜甫,玩轉文創消費


                圣美爆品策劃個性點法則=IP代言+情感嫁接+文化嫁接。將品牌嫁接到目標顧客的某種情感或價值觀上,成為顧客表達情緒的出口,文化價值的象征,建立品牌偏好,打動購買決策。

                1、品牌命名:深挖文化底蘊,玩轉自帶IP

                唐永泰年間,杜甫被貶至夔州(奉節古稱),孫開洲的橙園就座落在因杜甫草堂而得名草堂鎮上。杜甫字子美,將“杜子美”轉化為“肚子美”,一則借用詩圣杜甫深遠的文化影響力,為品牌造勢;二則寓意橙子品質優良,保準能讓你的肚子滿意;三則結合消費體驗,優選臍形美觀的購橙標準,從三個維度構建品牌的聯想度……品牌命名巧借杜甫,讓消費者一下子就記住你的品牌,并自發傳播!



                2、品牌創意:情感嫁接,激發共情消費

                “杜甫很忙”,以現代社會焦慮癥為切入點,營造與目標用戶間的親切感與共鳴,慰藉忙碌都市人的疲憊心靈。“非橙勿擾”,鏈接當紅相親欄目“非誠勿擾”,借助節目的高知名度、高傳播度,讓消費者一下子就記住,過目難忘。




                四、平臺嫁接:社交推廣,引爆消費熱情



                圣美爆破點法則=品牌社群+平臺嫁接+事件嫁接。圍繞品牌定位,借助匹配平臺開展各種形式的推廣,引起關注,鼓動參與,刺激消費沖動,引發自主傳播,推動品牌推廣,提升銷售額。


                1、活動推廣:挖掘品牌與社交平臺的強關聯點,促進口碑裂變

                肚子美品牌與“詩圣”杜甫的強關聯性,以及品牌Slogan所蘊含的情感共鳴、正向價值觀,都可以很好地應用到后續各類線上線下的推廣活動,如肚子美在朋友圈發起“詩圣杜甫吃過的橙子,你想吃么”,即通過朋友圈點贊、轉發活動,快速實現裂變,火爆朋友圈。圣美品牌策劃認為后續也可考慮從“非橙勿擾”出發,與知名相親網站或影樓聯合推廣,整合跨界資源,升級品牌影響力。



                2、形象推廣:延展文創產品,強化品牌印象

                圍繞當下白領和年輕人的審美定位,以“杜甫很忙、非橙勿擾”為核心,開發一整套UI設計,延展創意周邊(如肚子美形象鑰匙扣),為這顆古老的橙子注入時尚、幽默的個性特征,在各種展會(或商鋪)搶眼亮相,讓品牌深入人心。





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