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                立足食品大行業  聚焦農業產業鏈
                首頁 爆品案例 全部案例 “龍米”五常大米:小罐裝快消化思維創收1.2億元

                “龍米”五常大米:小罐裝快消化思維創收1.2億元

                2016年成立僅兩年的龍米營收就突破4000萬,2017年銷售額翻了番,一年賣了1.2億,復購率35% !“龍米”一經面世就憑借另類又小巧的罐裝形式驚艷眾人,斬獲千萬融資,后續的銷售實力更是持續燃爆市場。圣美品牌策劃認為這與龍米針對五常大米品牌策劃時采用新式的快消化渠道思維密不可分。


                稻花香品牌:龍米



                一、行業強勢品牌空缺,大米市場潛能巨大



                找行業風口、找競品盲點是圣美爆品策劃痛點法則的兩大組成要素。圣美品牌策劃認為痛點洞察市場現狀,能幫助企業掌握行業大局,預見市場隱藏商機,搶占先機贏戰市場。


                1.1.9億噸的超大市場,品牌角逐搶占制高點


                作為世界頭號稻米消費大國,60%的中國人以米為主食,我國年均稻谷生產量2億噸,消耗量1.9億噸。隨著國內大米消費結構的升級蝶變,農業供給側結構性改革的全面推進,綠色、優質、安全的消費新需求已然成型,品牌大米大受市場熱捧。但是當前國內市場尚未形成強勢的大米品牌。前三名的中糧、益海嘉里、北大荒加起來所占的市場份額也只有4%。市場巨大潛能的召喚下,大批大米品牌涌入市場,甚至國外高端進口米也加入市場廝殺,競爭尤為激烈。品牌混戰的現狀,讓“龍米”品牌看到了大米行業風口,更加確信要制勝市場做好五常大米品牌策劃是關鍵。


                五常大米


                2.傳統供應鏈局限大,快消化模式來破局


                大米傳統的供應鏈條很長:農民收完糧食,被大集團收購再批發,中轉到糧商,包裝成自己的品牌,最后才進入超市。這個過程冗長,耗時,層層加價更是少不了。然而對消費市場來說,最致命的是每個環節都可能被摻入廉價大米、陳米。瓜果蔬菜摻假容易識別,但是次米加入好米、新米摻入陳米,就算火眼金睛也難以辨認,單單市場上熱銷的五常大米就有90%是假的。然而在消費升級的情況下,已經富起來的國民對食品的要求已從滿足溫飽到高品質追求,形成巨大的供需矛盾。這就是大米市場的競爭盲點!“龍米”意識到要確保真正的好米快速、新鮮到達消費者手中,快消是贏戰市場的快速通道。


                90%五常大米是假的



                二、消費升級時代,以高精品姿態切入新市場



                圣美爆品策劃尖叫點法則=反向策劃+品類嫁接+角度嫁接。圣美品牌策劃認為根據消費者不斷變化的需求,反向研發產品,打造反向供應鏈,讓產品快速突圍市場,被消費者所追捧。


                1.自種大米死磕品質,為快消堅守質量大關


                產品是品牌的生命線,要建立堅固的品牌壁壘,首先要在產品上做足功夫。龍米品牌認為消費升級,并不是把5元一斤的大米賣到20元,而是品質確確實實要好。為此,龍米簽約5萬多畝農田自種大米,除了可從源頭上掌握一手好米,還確保了大米的持續供應,因為五常大米為一年一季生,非自種很難確保7、8月拿到大米。為滿足消費者綠色、健康、有機、無污染的食品需求,龍米采用古法種植,純人工原生態種植、人工除草收割、 養鴨除蟲、有機施肥、確保不使用農藥。并對種植方式進行改進,采用稻花香2號集中育苗、稀植。雖然稀植會減少大米產量,但植株間的距離可以讓稻苗更好的接受陽光照射。


                龍米種植基地


                2.首創罐裝鮮米品牌,現磨灌裝另類又“新鮮”


                大米經過長時間的貯藏后,大米原有的色,香,味,營養成分和食用品質均會下降。為保持大米的新鮮品質與食用可口性,龍米每年將收割后的鮮活稻谷直接放入冷藏庫,根據預估訂單量每月脫一次殼,灌裝好運到上海、廣州的倉庫里,消費者下單后的兩三天便可收到貨,確保每粒米都是飽含營養的“活米”。


                龍米品牌


                龍米通過和王老吉合作,采用食品級鍍錫鐵材質制成易拉罐包裝,并獨創瞬時充氮工藝,確保米不氧化、不受潮、不長蟲,既實現了更長久地保持大米的純正新鮮,又滿足了不摻假的消費需求。

                易拉罐裝的龍米



                三、土肥大米也能“小而美”,傳遞精致生活概念



                情感嫁接、文化嫁接是圣美爆品策劃個性點法則的兩大要素。圣美品牌策劃認為將品牌嫁接到目標消費者認可的某種文化中,讓品牌成為文化價值的象征,有利于建立品牌偏好,打動購買決策?;A食品飽和年代,消費者更注重消費體驗,他們不僅是在吃飯,更是在品味一種生活。精小包裝,精致體驗,一點小情趣都能讓人喜不勝收。龍米以高品質大米為基石,將品牌消費群定位為中產家庭,倡導家的味道、傳承愛的品牌文化,傳遞一罐米,一罐水,一餐飯的概念,讓煮飯變成一件簡單、有趣的事情,從而打動了廣大消費者。


                1.以小巧罐裝為基,開啟一系列精致大米體驗


                龍米基于五常大米品牌策劃的產品規劃理念,針對不同客群需求,以高品質的五常大米為基石,延展了多個產品系列:白色經典、彩色生活、得“稻”成“鮮”、寶寶有機米、金色富硒、特供大罐等。不僅一改傳統土肥的“大麻袋”,采用小巧的易拉罐裝,還針對不同主題專門設計精美圖案,將享受精致生活的態度落實到產品細節。其中主推系列——彩色生活還特別邀請日本設計師對易拉罐表面圖案進行設計,從星期一到星期日,一天一個圖案一個故事,“一熊、二鹿、三鷹、四虎、五貂、六鶴、七松鼠”再加一個一罐彩蛋,別有情調。



                龍米·彩色生活系列


                龍米·得“稻”成“鮮”系列


                2.“7+1”售賣模式,形式新穎引復購


                龍米針對幾個主推系列如彩色生活、得“稻”成“鮮”、金色富硒,都采用8罐裝箱,鎖定小家庭,一面用開罐煮米的小創新,滿足對簡約卻不失生活樂趣的訴求,一面推行“7+1”售賣模式,培養一天一罐的消費理念,潛意識中引導消費者復購。


                龍米·一天一罐“彩色生活”



                四、巧用眾籌成焦點,實現“名利”的雙收



                圣美品牌策劃認為將品牌嫁接到焦點事件,裂變口碑,可實現快速傳播。2016年10月,龍米在京東眾籌上開啟了眾籌項目“罐裝龍米稻花香,驚艷您的每一頓?!鄙暇€一周,眾籌金額突破50萬元,此后,金額一路飆升至128萬元,遠遠超出原定的20萬元眾籌目標。通過本次眾籌,龍米不僅在短時間內籌到了理想的資金,而且迅速提高了品牌的知名度。


                龍米·京東金融眾籌



                五、以消費社群為輻射點,線上線下齊拓市



                圣美爆品策劃贏利點法則=渠道思維+產品矩陣+價格定位+社交促銷。圣美品牌策劃認為以渠道為主線,植入社交基因,建立社群機制,從單向促銷到互動促銷,能讓企業產品邊銷售邊裂變,讓產品快速動銷出流水。渠道的布局非常重要,龍米前期先以社交平臺為核心市場,逐步打通線上渠道,積攢消費粉絲,形成品牌效應。后期轉向線下落地,不斷拓展渠道、拓寬銷路、暢銷產品。


                1.互聯網時代,用社交營銷造高效裂變


                在銷售渠道上,龍米起初堅持網上銷售,包括京東、淘寶、微信、碧桂園、工商銀行等員工福利平臺,減去中間環節,讓消費者以最優惠的價格購買。其中僅通過微信銷售渠道,就在6個月時間里積累了10萬會員,銷售額累計約1377萬元。


                龍米·線上社群的裂變


                2.開拓新銷售渠道,讓線下體驗落地


                龍米依靠社群及與太二酸菜魚、椰客、世外江湖等10個品牌餐飲連鎖店達成合作,通過與餐廳合作直接對焦目標消費者,既減少了開店成本,還減少了獲客成本,省錢又省力。例如,與太二酸菜魚餐廳合作,“讓餐廳按照龍米要求的標準買煮飯鍋,把米當著消費者的面打開,配水,消費者體驗后在網上購買,餐廳即可獲得龍米的提成”。


                龍米與餐廳合作


                此外,龍米還與日日煮、罐頭視頻、本來生活等20個IP達成戰略合作,售賣“稻花香”、“家家香”系列。



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