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                立足食品大行業  聚焦農業產業鏈
                首頁 爆品案例 全部案例 響當當水餃:借勢一個國家的符號(韓文),造就一個速凍爆品

                響當當水餃:借勢一個國家的符號(韓文),造就一個速凍爆品

                “前有狼,后有虎”,中小速凍食品企業的處境,從來沒有像現在這樣嚴峻過。

                一邊是巨頭的步步緊逼,如三全思念等一線速凍食品企業,渠道下沉;一邊是,同類地方性中小企業林立,熱衷價格戰。在這種上壓下擠的競爭格局下,重點布局于二三線城市乃至農村市場的中小企業多面臨增長乏力,甚至市場萎縮的經營困境。


                (圣美策劃-超市速凍食品圖)


                在速凍食品大省河南,競爭形勢尤為嚴峻,備受擠壓的中小型企業夾縫中求生存,有無冒頭可能?何處是出路?本文主角,圣美客戶-河南響當當食品現身說法,靠一個“變”字,突圍成功。



                一、“變”哪里?抓住痛點,把握商機



                痛點=商機,痛點=動銷點。圣美痛點法則=找行業風口+找競品盲點+找購買理由+找企業稟賦。找行業風口、找競品盲點、找購買理由、找企業稟賦,是圣美痛點洞察的四大核心方法。痛點洞察研究報告,助力企業快速把握行業大勢,洞察市場先機,贏戰市場。


                找風口:速凍水餃高端化成為趨勢

                隨著國內城鎮化加速以及國民消費能力上升,人們愈來愈傾向于消費更加高端優質的產品,反映在速凍食品上就是產品價格檔次的迭代:原本20元/千克的產品在近兩年內已從“高端”演變為“中端”產品。同時,根據最新AC尼爾森數據顯示,在近一年的速凍水餃市場,原20元/千克的中端產品市場份額不斷收縮,30元以上的高端水餃卻增長迅速。


                (圣美策劃-速凍米面主要競品品牌產品結構調整趨勢)


                找盲點:速凍水餃市場產品同質化程度高

                在目前的速凍水餃市場中,豬肉系列作為傳統口味占據80%以上份額,口味細分趨于飽和。其中,一線品牌如三全、思念、灣仔碼頭等,產品線完善,市場占有率高,而響當當食品所在地-河南當地市場的同類中小企業所推產品同質化的程度也非常高。消費者急需“不一樣”新鮮水餃產品刷新購物清單。


                (圣美策劃-超市速凍食品圖)


                找資源稟賦:獨特餃子制作設備-韓式機

                響當當凍品擁有業內少有的韓式機設備,做出來的餃子皮薄、口感好。同時,相對于市面上的速凍水餃口感上更加偏向韓國水餃風味,給予消費者唇舌上的新鮮感。因此,圣美速凍水餃品牌策劃組建議響當當凍品可以在韓式機特制水餃上大做文章,以此為突破口,推出順應水餃高端化風口的特色水餃。


                (圣美策劃-韓式風味水餃圖)



                二、如何“變”?創新“韓式水餃”品類,開拓藍海市場



                要么改變產品,要么改變看法。圣美尖叫點法則=反向策劃+品類嫁接+角度嫁接。其中圣美品類嫁接,即為跳出產品做品類,要么做品類第一,要么創新品類,開辟藍海,快速突圍。圣美爆品策劃認為,品類作為第一購買理由,應當是爆品策劃中相當重要的一環。


                在2012年/2013年時,國內韓流正興,因此在響當當速凍水餃品牌策劃中,圣美爆品策劃建議響當當開創新水餃品類-韓式風味水餃(即以“韓式機”所做的水餃),直接以此命名產品,一方面,通過“韓式”表達異域美食的特色,順勢吸粉哈韓一族,提升產品價值感;另一方面,傳達公司的優勢資源以及韓式餃的差異性;再者,通過品牌命名直接與新品類名掛鉤捆綁,真正做到跳出產品做品類,快速突圍;還有一點,通過開創“韓式餃”全新品類,與三全、思念等精品形了有效的競爭區隔。



                (圣美策劃-響當當開創韓式風味水餃)


                最后,我們速凍水餃品牌策劃組提出傳播口號“地地道道韓國味”,進一步強化響當當品牌與“韓式風味水餃”的緊密聯系,影響消費者購買行為。


                (圣美策劃-響當當·韓式風味水餃,地地道道韓國味)



                三、“變”啥樣?創意包裝設計延展,塑造高端品牌視覺形象



                圣美興奮點法則認為,一切創意要場景思維、流量導向,無論是符號嫁接,還是內容嫁接,目的都要最大程度吸引流量(看得見),變現流量(愿買單),沉淀流量(記得?。?,生成流量(自傳播)。圣美爆品策劃興奮點打造三大核心方法,包括場景流量、符號嫁接、內容嫁接,其中符號嫁接即為:圣美將品牌嫁接到消費者熟悉/認可的病毒符號,快速贏得顧客信任,信任就是動銷力。


                好符號自帶流量。圣美速凍水餃包裝設計組將代表韓國的典型符號——韓文嫁接入視覺設計中,讓這一廣為人知的符號,市場價值至少千萬,可以成為我們最好的“終端銷售員”,傳達水餃的韓式風味特色。


                (圣美策劃-韓文“餃子”)


                另外,圣美速凍水餃包裝設計組利用現代時尚的構圖及元素、結合VI輔助元素線條,展示出中高檔形象,引發消費者的關注、嘗試與購買。同時,在系列韓式水餃包裝設計上保持設計風格的調性統一,擴大影響,提升品牌價值感。


                (圣美策劃-“韓文”底紋元素在韓式水餃包裝設計中的應用)

                (圣美策劃-“韓文”底紋元素在韓式水餃包裝設計中的應用)



                四、“變啥樣”?視覺設計創意延展,宣傳無處不在



                各地銷售終端,都是響當當凍品的廣告傳播媒介,直接面向響當當凍品目標消費群,并在購買場景中構建品牌印象,強化響當當“韓式風味水餃”品牌印象。賣場廣告形式如冰柜廣告,戶外廣告如車身廣告、高速立柱廣告等??傊?,響當當利用全面媒體化的終端宣傳物料,讓宣傳無處不在。


                (圣美策劃-響當當kv)

                (圣美策劃-響當當創意延展,吊旗)

                (圣美策劃-響當當創意延展,易拉寶及促銷臺)

                (圣美策劃-響當當創意延展,冰柜貼)

                (圣美策劃-響當當創意延展,高立柱廣告)

                (圣美策劃-響當當創意延展,車體廣告)



                策劃后記:匯聚諸侯,共謀錢景



                通過前期產品品牌形象升級,以及后期的穩步經營,河南響當當凍品迎來了企業發展新的里程碑: 2013年12月響當當主辦了“匯聚諸侯,共謀錢景”的主題招商大會,通過此次會議,響當當吸引了河南省及周邊市場200多個經銷商參與,渠道覆蓋河南全省范圍,渠道招商大獲成功!此外,在產品的盈利能力上,響當當速凍食品提升30%以上!此后,響當當攜新品類開創者與領導者的先發優勢,精耕河南省二三線城市及農村市場,開辟山東、河北、安徽、湖北等周邊市場,并擇機向全國其它市場進軍!


                (圣美策劃-現場招商大會)


                響當當韓式風味水餃,以獨特的“韓式風味”切入河南紅海市場,一上市就大受當地市場歡迎……不久之后,引發眾多同行跟進,如三全私廚系列就推出的韓式泡菜風味水餃!




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                《海欣-百年魚丸世家,這句病毒口號的由來?》



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