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                立足食品大行業  聚焦農業產業鏈
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                名佑培根:6年,就成為品類老大的秘密

                名佑在短短6年的時間內,就一躍成為了全國最大西式培根生產商和銷售商,成為培根品類老大。那么在這6年中,名佑做了什么?名佑快速崛起的秘訣是什么?通過分析,圣美策劃發現:其實這些個秘訣,有的是大家已經知道,但短期內或者永遠都做不到的;有的是大家不知道,看完后可以用來參考借鑒的……


                第一個秘密:用分享,組成利益共同體

                圣美策劃作為中國食品和現代農業領域爆品策劃機構,一直在持續跟蹤研究中小企業快速崛起的商業模式。我們認為:從本質上看,商業模式策劃可分為兩種模式:一種是“以物為本”,一種是“以人為本”。

                “以物為本”的商業模式:主要以企業為中心,高高在上,很少考慮到經銷商、二批商、公司員工、消費者的利益。這種企業就是一只經濟性動物,廠家是廠家,經銷商是經銷商,員工是員工。這種企業,玩出的一些所謂商業模式,如“連鎖模式”、 “特許經營模式”、“電商模式”、“會員直銷模式”等,只是盡可能地為自己掘起最大的利益。在今天的中國市場,特別在取得一定市場地位的傳統企業里,主要是以這種商業模式為主。2009年剛成立的名佑,作為后來者的名佑,為整合更多的資源來發展自己,選擇的不是“以物為本”的商業模式,那么名佑選擇的是什么呢?

                “以人為本”的商業模式:廠商聯營,共贏市場,能夠實現嗎?這種模式,在名佑實現了。名佑現在的營銷老總(王總)原來是名佑在濟南市場的經銷商,他在濟南市場耕耘數十載,對市場對渠道,了如指掌。因此,名佑黃總、陳總,就把他發展為公司的合伙人,此后三個股東手牽手,出戰江湖,共同書寫廠商聯營的佳話——在短短6年時間內,就奠定了名佑作為培根行業老大的基礎。王總是經銷商出身,因此在名佑的營銷理念中,經銷商不再是單純的經銷商,名佑把經銷商當作廠家來看待;二批商也不再是單純的二批商,名佑把二批商當作經銷商來看待?;谶@樣的一種經營理念,名佑在各個時期制定的一系列營銷政策,非常符合渠道的現實需求,而且對產品價格策略的把控,也相當到位。

                無獨有偶,圣美在2012年的年度客戶——天清(天清2009年成立,是近年來火鍋料業的一批黑馬),也是采取這樣“與人分享”的商業模式。在很多火鍋料企業中,員工是員工,老板是老板,這種界限是非常清楚的。天清作為后來者,為突破市場發展瓶頸,天清高層欣然將企業的發展紅利與中高層員工分享,帶領員工共同致富。在天清,中高層員工,既是員工也是老板,這種分享的商業模式,成就了天清奇跡。

                因此,圣美商業模式策劃團隊認為:名佑和天清這種“以人為本”的商業模式,抓住了21世紀現代商業模式的核心,開創了凍品中小企業快速成長的新路徑,這樣的激勵機制會讓每一個渠道商/員工都像發電機一樣積極運轉起來,這正是現代商業模式策劃的精髓所在?;谶@樣的理念和宗旨,今年圣美聯合多家權威媒體、行業協會和農業產業化龍頭企業共同組織發起的新農會,正在致力于建立這樣的一個平臺:資源共享、合作共贏、抱團發展。就是說,通過新農會這個平臺,如果你是經銷商,沒有好產品,你可以看看《新農優選》;如果你是廠家,沒有渠道,你可以找到你的經銷商。新農會提供更多的機會,讓廠商聯營,共贏天下,傳播中國農業正能量。


                第二個秘密:三個人,串起一個產業鏈

                這個世界并不缺乏資源,缺乏的整合資源的能力。名佑三位老總能夠唱好培根這臺戲,就在于術業有專攻——三個人,串起一條產業鏈:一個擅長于前端資源整合、一個擅長于生產工藝、一個擅長于市場營銷。

                名佑陳總-專注于整合前端資源:為確保原料的安全性和穩定性,名佑選擇的原料供應商規模都比較大,都是直接派采購到上游大廠家駐點,對原料采購的每一道環節,把控都非常嚴格。圣美項目組統計了這些檢測項目,竟然高達18道:水分檢測、揮發性鹽基氮檢測、總汞檢測、鎘檢測、鉛檢測、無機砷檢測、六六六檢測、滴滴涕檢測、金霉素檢測、四環素檢測、土霉素檢測、磺胺類檢測、氯霉素檢測、鹽酸克洛特羅檢測、菌落總數檢測。為了滿足名佑產品在生產中對高品質肉制品的需求,公司還自建養殖基地——三明市明順農牧開發有限公司。

                名佑黃總-專注于中端生產工藝:名佑獨創的16道的乳化工藝與2道獨特的發酵工藝,秘制出肥而不膩、鮮嫩可口,富有腌臘肉制品獨特風味的優質培根產品;產品生產出來之后,圣美項目組還注意到另外一個細節,我們發現名佑產品的檢測跟原料的檢測一樣,也非常嚴格,經過18項食品質量安全檢測工序:解凍、清洗、分割、注射、滾揉、裝模、蒸煮、冷卻、脫模、煙熏、速凍、金探、切片、擺片、真空、檢驗、裝箱、入庫,確保生產的產品“安全、放心“。

                名佑王總-專注于拓展全國市場:名佑自09年成立,憑借敏銳的商業直覺,抓住這個機遇,培育了10幾支暢銷的培根產品,精心布局全國六大片區30多個區域市場,率先切入流通渠道,先入為主,成為流通渠道的領先品牌。具體表現在:在銷售上,名佑培根在單品類的銷量已處于領先的位置。在品牌上,在國內各地大型凍品批發市場已有一定的影響力,只要提到培根,都知道名佑,這主要得益于名佑強烈的宣傳推廣意識(各種宣傳物料,如戶外廣告、店招、太陽傘、海報、促銷服等,名佑應有盡有)。

                總而言之,自2009年創辦起,名佑得到了快速發展,已經打下了很好的市場基礎;接下來的路,名佑要怎么走?名佑的幾位老總,都敏銳地意識到公司面臨的發展瓶頸:今后3-5年的市場競爭將更加激烈,在公司規??焖贁U張的情況下,品牌要如何升級,才能繼續鞏固/保持名佑領先的市場地位呢?


                第三個秘密:一聲“尖叫”,搶到“第一”

                什么樣的產品才能讓消費者尖叫?圣美認為:要有改變產品,要么改變角度,角度不同則產品不同。還有一點就是要有品類思維,要跳出產品做品類,要么做品類第一,要么概念創新,打造新品類,開辟藍海,快速突圍。

                圣美爆品策劃機構介入名佑項目后,通過1個多月繁忙而充實的市調工作,完成了培根行業的二手資料的搜集、整理、分析,這期間我們還對培根的代表性市場(北京、上海、濟南),進行實地的走訪調研。在這次市調中,圣美培根品牌策劃項目組共拜訪了57個經銷商、57個二批商;走訪了13家KA賣場。通過以上綜合的分析,項目組做出的判斷是:培根自上世紀90年代初進入中國,到2014年已走過了2個發展階段,即將迎來第三個發展階段。詳見下表:

                按照行業發展規律,每個品類的發展都會支撐起2-3個品類品牌。圣美培根品牌策劃項目組認為目前培根行業的發展,還處于初級階段,這個品類還沒有出現第一品牌。因此,第一品牌的缺位是這個品類目前最大的戰略機遇,名佑應抓住這個機遇,全力塑造培根品類的第一品牌。只要能搶到品類第一的位置,就能讓消費者尖叫。


                1、確立第一的名分

                名佑自09年成立以來,拒絕了其它肉制品(脆板肉、豬扒、煙鴨胸等)的誘惑,一直專注于培根品類,一路引領中國培根市場不斷向前發展,在不知不覺中,就做成了品類老大?,F在無論是從哪個角度(年產量、年銷售量、渠道覆蓋率、產品覆蓋率、品牌影響力度等)看,名佑培根都處于領先的地位。名佑已做到了第一的位置,但還沒有獲得第一的名分,可謂是“實至名不歸”。因此名佑需要正名,需要搶奪第一的名分,第一的名分實在是太重要了,因為:人們總是也只會記住第一的東西,如第一山、第一名、第一樓、首富、首腦等。獲得了第一,同時也就意味著企業在品牌、資本、市場等多個方面,會比同行對手吸引更多的競爭資源,實現優勢資源的匯聚。

                名佑,以敏銳的商業直覺,率先布局全國市場,打造了領先的市場基礎,領先為王;名佑,為出品保障安全、健康的培根美食,打造了以源頭控制、質量體系、產品檢測為核心的食品安全保證體系和前端產業鏈的建設,品質為王;名佑,為帶給消費者全新的時尚膳食生活的體驗,不斷給培根這個舶來品注入新的花樣,食尚為王。領先為王、食尚為王、品質為王,培根行業,王者歸來,于是名佑的品牌推廣口號水到渠成:

                 


                 2、夯實第一的基礎

                “名佑-中國培根王”搶先占據了培根這個品類的制高點,但有了第一還是不夠的,第一還必須要有支撐點,戰略定位不僅要有高度,還要有深度,戰略要落地才能生根。

                那么要怎么樣才能落地呢?一切從消費者出發。圣美培根品牌策劃團隊經過前期市調發現:目前,消費者對培根的認知還處于空白的狀態:不知道培根怎么來的,不知道培根安不安全(食品行業安全問題頻發,這是有責任心的企業家需共同思考的問題)?不知道什么才是好的培根呢?不知道在哪里才能買得到培根?培根買回家后,也不知道怎么吃?……面對消費者這么多的“不知道”,名佑擁有的優質資源(前端-中端-后端),其實已是最好的答案,只是缺乏提煉而已,于是我們開始提煉:

                ① 培根是否安全的問題:為確保產品的安全,名佑在原料采購環節,經過了18道嚴格的安全檢測,對此我們培根爆品策劃組提煉出:健康原料18檢;名佑對培根成品的檢測跟原料的檢測一樣嚴格,經過18項食品質量安全檢測工序,對此我們提煉出:安全生產18關。

                ② 好培根的標準是什么:名佑的生產工藝很有特色(16道的乳化工藝與2道獨特),對此我們培根爆品策劃組提煉為:特色工藝18道;名佑很多單品的銷量遙遙領先,我們結合消費者的認知(市場上隨處可見的產品,一定很暢銷,品質也一定好)提煉出:暢銷單品18款和便利購買18站。

                ③ 培根怎么吃的問題:很多消費者不知道培根怎么吃,其實培根食用方式多種多樣,煎烤涮炒,樣樣美味。為普及培根的食用方式,圣美培根爆品策劃組建議名佑精選18道培根菜肴,做成單頁的形式,加強消費者的教育,對此我們提煉出:花樣美味18變。

                至此,名佑作為“中國培根王”就落地生根了??偨Y起來就是簡單的一句話:“108般秘技”成就名佑“王者風范”。


                3、傳播第一的形象

                有了第一的名分和第一的基礎,就要確立第一的傳播策略,圣美策劃為名佑確立的傳播策略是:捆綁+聚焦。捆綁就是永遠堅持將“名佑”和“培根王”緊密連接在一起的策略,讓“名佑=培根王”,同時讓“培根王=名佑”。聚焦就是讓名佑所有的品牌宣傳推廣,不管是品牌標識的設計,還是廣告訴求,還是包裝設計【這里面還有一個小插曲,名佑培根的包裝必須要傳播“名佑-中國培根王”,這個當時大家都沒有異議。但名佑其它配套性產品(脆板肉、咸豬手、早餐腸等),這些調理產品的包裝是否也有義務傳播“名佑-中國培根王”呢?有人覺得很有必要,因為要搶占名佑作為培根王的認知,就不能放過任何一個可以傳播“名佑-中國培根王”的機會;有人覺得沒必要,調理產品是調理產品,跟培根沒關系,因此調理產品的包裝沒義務去傳播“中國培根王”。經過多輪論證,大家的思維最終進入同一頻道,名佑調理產品的包裝,也要宣傳“名佑-中國培根王”,原因很簡單,名佑調理產品的包裝一年也要用掉幾百萬個,這可是一筆不小的廣告費】。處處傳播而且永遠傳播“名佑培根王”!“培根王名佑”!目的是讓渠道商,讓消費者看到“名佑”就想到培根,想到培根就想到“名佑”。


                策劃后記:

                每個人都喜歡做老大,但老大要做的事,不是每個人都能做得到;老大要承擔的責任,不是每個人都愿意承擔;在發展的關鍵時刻,老大會毫不猶豫迅速出手,整合內外部資源,這樣的膽識和魄力也不是每個人都具備。所以結論就是:每個人都喜歡做老大,但注定不是每個人都能成為老大,這是很矛盾但很符合現實的邏輯。

                2015年-2020年,是培根品類的第二次爆發期,培根必將由“餐飲渠道”消費,向“家庭消費”轉移??梢灶A見,接下來中國培根市場的戰爭,將會更加慘烈,基于中國培根市場巨大的成長空間,將會吸引不少有實力的企業和資本關注這一產品品類。因此,也可以想象,接下來3-5年的市場競爭才是真正意義上的營銷戰,整個營銷模式必將由現在的粗放化營銷,轉向精細化營銷。在新的歷史時期,名佑將會繼續整合什么樣的資源來鞏固自己的老大地位?誰又將會是名佑的有力挑戰者?……這些都值得我們共同關注!



                以上分享為圣美五星爆品策劃體系之尖叫點法則-品類思維。請持續關注“圣美咨詢”,圣美小諸葛后續會為大家分享“爆品六大法則”之痛點法則、興奮點法則、尖叫點法則、個性點法則、贏利點法則、爆破點法則的實戰內容!


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                《天清凍品:草根逆襲,天清食品如何煉成地獄級單點突破殺招的?》

                《華上培根:一片肉引發的行業騷動,原因竟然是……》

                《安井:業界重磅:這家火鍋料企業,率先進入事業合伙人時代》

                《海欣:做好一顆魚丸,去A股上市》

                《海欣:百年魚丸世家,這句病毒口號的由來?》


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