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                立足食品大行業  聚焦農業產業鏈
                首頁 爆品案例 爆品平臺 聽溪農莊有機蔬菜平臺:只為富人服務,這家020精品平臺,悶聲發小財

                聽溪農莊有機蔬菜平臺:只為富人服務,這家020精品平臺,悶聲發小財

                項目背景

                土芭芭是廈門首家致力于農業產業化發展的原生態放心蔬菜生產企業,擁有幾百畝高山生態種植基地,培育和種植有機生態放心蔬菜,通過差異化的會員營銷推廣和直接配送銷售模式,建立起廣泛的會員營銷網絡。

                企業成長發展的過程就是一個不斷轉折升級的蛻變過程,善變者成龍上天,不善變者只能成蛇鉆草。經過6年的發展之后,土芭芭陷入了一個發展的瓶頸期:會員發展止步不前,銷量增長乏力……接下來要怎么變?土芭芭面臨抉擇。

                2012年,土芭芭和國內著名的南中國區首家精研“食品·品牌農業”的爆品策劃機構——圣美建策劃立年度戰略合作伙伴關系。請圣美爆品策劃機構全程負責爆品品牌頂層設計,含商業模式規劃、品牌個性塑造和營銷推廣策劃咨詢和創意設計工作,希望為其破解成長之困、蛻變之惑。


                機遇面前,速度制勝

                有機農產品的市場容量非常大:鄰近市場,如香港、臺灣、日本、韓國等 ,有機農產品的消耗量占整個農產品的比例一般是8%到10%。 而在大陸市場,即使最注重健康意識的城市——上海,有機農場品的占比也還不到1%。廈門作為福建省的一級城市,市場潛力同樣巨大。目前廈門有機蔬菜還是個新興行業,處于起步階段,有機蔬菜品牌規模都還很小,主要代表性品牌有:如土芭芭、悅意軒,真田,恒通等。但市場是無情的,一不留神,你就會落后。土芭芭作為中國廈門本土有機蔬菜的領跑者和領先品牌,如何在競爭中脫穎而出?如何繼續擴大領先優勢?面對機遇與挑戰,圣美策劃與土芭芭,迅速聯手,快速出擊:在有機蔬菜品牌競爭還處于初級階段的時候,我們就要迅速拿起品牌利器,建立個性,區隔并超躍對手,只有這樣才能牢牢占領消費者的第一心智資源。


                市場調研,入“菜”三分

                在發展過程中,土芭芭會員因何會止步不前,其阻力源自何處? 土芭芭現有會員中,非持續性消費會員占比高、消費頻率低的原因主要是什么?圣美策劃與土芭芭達成年度合作后,隨即對土芭芭生態基地進行了實地考察,對國內外有機食品行業進行了充分的研究,并追根溯本,對土芭芭現有會員和體驗用戶進行了抽樣調查,極力探究有機蔬菜的消費本質:

                為此,蔬菜平臺策劃團隊層層叩問:消費者怎么看待有機蔬菜?提到有機蔬菜,消費者會聯想到什么?消費者為何會選擇有機蔬菜?消費者是通過哪些途徑了解有機蔬菜的? 土芭芭在消費者心中是個什么樣的品牌呢?提到土芭芭,消費者會想到什么呢?消費者和土芭芭是什么關系呢?消費者為什么會選擇土芭芭呢?消費者對土芭芭有什么不同的看法呢?……

                為此,我們層層剖析:土芭芭會員發展遲緩,消費頻率低的內部原因:

                1、在主力人群界定上,目標群體定位比較狹窄,且未對核心消費群體進行深入挖掘。尚未對職業穩定、中高端收入的白領商務階層,進行點對點開發。未對重養生的老人群體進行有意識的關注和發展。未對銀行、證券等消費能力強的企事業單位,進行團購禮品的開發。

                2、在品牌形象上,消費者對土芭芭產生的聯想主要與“土”相關,如土氣、土地、農村、草根等, 遠大于對有機的聯想,不符合消費者對有機蔬菜“安全健康”的主流認知。

                3、在產品方面,由于土芭芭基地種植與管理不完善和訂菜方式引導不到位和人性化 ,讓消費者感覺土芭芭的蔬菜品種不豐富。

                4、渠道銷售較為單一,主要靠朋友之間的介紹和推薦,未進行綜合性推廣,活動推廣后,缺乏后續的動態客戶跟蹤。

                5、在宣傳推廣上,土芭芭現有的宣傳陣地,如網站未能充分地運用;現有的資源,如基地實景圖未能得到有效傳播。由于宣傳不到位,導致消費者不相信土芭芭是按有機蔬菜標準生產蔬菜。土芭芭會員發展遲緩,消費頻率低的客觀原因:有機蔬菜行業屬于新興的行業,市場處于培育階段,潛力客戶未能有效激發,很多人雖然消費能力,但對什么是有機還不了解。

                通過對土芭芭會員和體驗用戶的研究分析,對困擾土芭芭的會員發展遲緩、會員間斷消費比例高、頻次低等問題,做深度分析之后和策略性指導。圣美蔬菜平臺策劃團隊這份含金量極高的市調報告,一經提案,如清晨的一縷陽光,穿透了多年來盤繞在土芭芭頭上的迷霧,讓土芭芭在看清自己的同時,也吃透了有機蔬菜的消費本質。


                品牌個性,從“痛點”出發

                圣美蔬菜平臺策劃團隊在市調分析中,發現有機蔬菜消費者很理性:購買有機蔬菜關注的就是安全健康。食品安全問題頻發,是他們開始追求安全健康的有機食品,最根本的原因;那么,目前土芭芭的表現是否能滿足消費者的這種心理需求呢?

                市調顯示:土芭芭蔬菜的安全健康,尚未完全地落實到目標人群理性認可上。為此,圣美爆品策劃機構從各個環節去深入挖掘土芭芭放心蔬菜的理性支撐點,如有機種子與有機種植環境,有機種植與管理,廈門第一家高山生態種植基地,有機裝換認證等等;只有不斷強化這些優勢,才能得到消費者的理性認可。因此,從產品功能上看,土芭芭必然是“放心蔬菜的提供者”。但圣美策劃認為:理性訴求容易被對手模仿;獨特的感性訴求,不僅能俘獲消費者的心,而且對手是很難超越。因此,如果蔬菜品牌策劃僅僅停留在功能層面上,而沒有找到滿足消費者精神層面的契合點,那品牌就失去了“靈魂”。因此土芭芭蔬菜品牌策劃需要把自己的品牌,嫁接到接與有機產品關聯度高,目標消費者認同的生活態度、生活追求、生活方式、審美情趣等,為產品賦予獨特的文化內涵。

                小貼士:個性嫁接,就是把品牌嫁接到核心用戶的情感情緒及文化中,充分汲取消費者的情感營養,這樣形成的品牌個性,才能與用戶同呼吸共命運,激發用戶共鳴。主要有三種方式:情感嫁接、文化嫁接、超級IP代言。 

                于是,圣美蔬菜平臺策劃團隊進一步剖析了目標群體的心理需求,了解到他們在繁忙的都市生活中,常常倍感疲乏;他們崇尚自然,向往返璞歸真的生活,期盼能夠回歸萬物本源的純真美好。其實,他們也很感性:他們期待在自然山水間,遠離城市喧囂,讓身體得到放松,心靈回歸寧靜??傊?,他們追求自然悠閑,崇尚健康品質,力求在都市的生活中,能夠享受身心的自然、放松、和諧統一。而這樣的生活追求,恰是土芭芭有機蔬菜所擁有的。有機蔬菜的耕作方式,正是回歸植物原本的生長規律,結合現代嚴謹的科學技術進行種植。至此,找到目標消費者的情感作為載體后,土芭芭的品牌個性訴求,便明朗了。除了是“放心蔬菜提供者”之外;土芭芭還是“本真心靈倡導者”。 




                尊重順應天地萬物的生長法則,自然收獲從天而來的饋贈,將這份天賜珍禮分享給人們,倡導人們回歸萬物本源的真、善、美。這就是土芭芭動人心弦的靈魂所在。根據這樣的定位,土芭芭蔬菜品牌策劃挖掘出品牌的核心價值:自然、放心、本真、關愛。這個定位,不僅展現了有機蔬菜的綠色、安全、放心的屬性,而且倡導積極的生活態度:自然、健康、本真、關愛,這與崇尚自然、優質、樂活生活的目標消費者極易產生共鳴。


                品牌命名,用“心”傾聽

                傾聽消費者之音:為什么要更換土芭芭有機蔬菜的名,你我說了都不算,消費者最具發言權和決定權。市調顯示:土芭芭名稱與有機蔬菜的關聯性不強,消費者很少把土芭芭跟有機蔬菜聯想到一起,消費者土芭芭品牌的認知度還很低,加上目前土芭芭市場滲透度不是很高。因此,圣美策劃認為現在更換名稱,市場影響面不大。

                傾聽客戶之音:土芭芭已有2年多的歷史,已有一定的市場基礎,如果突然更換土芭芭的品牌名稱,土芭芭擔心會對現有會員,造成一定的心理影響。為此,圣美-土芭芭蔬菜品牌策劃團隊提出“品牌背書戰略”來化解這一問題,即:以土芭芭作為企業品牌背書,來維系現有會員的情感,承繼已有市場基礎資源; 同時創建新的有機蔬菜品牌名,新品牌名要契合有機蔬菜安全、放心、健康的屬性,并且能讓消費者直接產生這樣的聯想:自然、安全、健康、綠色。圣美策劃用這條兩全其美的策略,一下就消除了土芭芭的擔憂。

                傾聽自然之音:市調中,我們從中了解到有機蔬菜命名的調性和方向——自然、綠色、原生耕作……, 找準這個方向之后,如何將其與目標人群的心理感受與新品牌定位和核心價值等等因素融會貫通、合為一個概念精準表達出現,成為圣美土芭芭項目組的又一個新的挑戰,一連數日,當圣美爆品策劃機構剛為從數十個命名方案里找到3個與之適配的名稱而激動不已時,商標局密密麻麻的注冊記錄又將我們拍案叫絕的命名方案無情地否掉。就在圣美爆品策劃機構苦苦思索新的品牌名稱時,土芭芭與圣美爆品策劃機構共同組織了一次會員基地體驗活動,當圣美策劃創作人員踏入土芭芭有機蔬菜基地——廈門同安汀溪鎮,看到一條清澈的溪流淌過田邊,一群孩童在溪水嬉戲時,靈感突然閃現,一個新的有機蔬菜品牌名稱——聽溪農莊,就此誕生。 “聽溪”二字不僅是地理位置的諧音,更流露出了品牌自身的韻味。聽溪,用耳朵,更要用心聆聽。只有在心靈回歸本真安寧的時候,才能真正的感悟這般意境。這個生動化的詮釋一經出稿,立刻得到了土芭芭一致的肯定。

                一句話:爆品品牌命名,要有畫面感:聽溪農莊,青山綠水出品有機蔬菜……



                LOGO創作,一溪沁“心”

                在進行“聽溪農莊”品牌LOGO設計前,圣美蔬菜爆品策劃組制定了設計方向:1、以綠色調性為主,以農莊的田園風光特有的元素,如綠葉、田地等為元素,色調明快,充滿自然、原生態感。2、品牌LOGO以簡潔大氣為主要風格,結合“聽溪”的景象與意境,回歸萬物本源的那份至純至真,隨意悠然。隨后圣美設計部根據這個定調,設計了多套方案,最終確定了一款整體風格簡潔大方,以綠色調為主,帶來自然清新的感受的新品牌LOGO,這款LOGO通過曲線變幻,深、淺綠色的巧妙搭配,勾勒出一幅小溪流水農莊的田園美景,“莊”字上做特殊設計,通過一片綠葉的點綴其上,使LOGO更具綠意與生氣,溪流靜靜的流淌過,孕育著聽溪農莊的無限生機,沁入消費者的心田……



                新LOGO拋開了以往“土”的形象,踏入了都市自然健康有機生活的行列,滿足了現代都市人對自然健康的生活追求,代表了目標消費群的生活理念,生活態度。


                品牌口號,隨“心”而變

                在廈門有機蔬菜行業屬于新興的行業,市場處于培育階段,很多消費者雖然有消費能力,但對什么是有機還不了解。加上土芭芭蔬菜的安全健康,尚未完全地落實到目標人群理性認可上?;谶@一點,圣美蔬菜爆品策劃組認為在聽溪農莊品牌推廣初期,還是要以理性訴求為主,繼續強化聽溪農莊蔬菜的健康安全及其便利性還是很重要。所以,我們提出“放心蔬菜 直送到家”的宣傳口號。同時,圣美蔬菜爆品策劃組根據有機蔬菜行業發展特征,隨著有機蔬菜的快速發展,消費者對有機蔬菜的需求必然從“理性訴求競爭層次”走向“感性訴求競爭層次。根據這個趨勢,我們蔬菜爆品策劃組提出“食有機 養身心”的推廣口號,植入在聽溪農莊品牌文化宣傳中,以備日后發展之用。


                隨后,圣美設計部根據新的品牌定位,進行了VI設計,KV創作及延展……


                營銷推廣,節節貫通

                品牌塑造之后,運用土芭芭-聽溪農莊自身資源,結合消費者對有機知識認知不充分的狀況,圣美蔬菜營銷策劃組規劃了聽溪農莊今年的年度主題“會員推廣&體驗年” ,以此增加高端人群對有機蔬菜產品的認知和購買。圍繞這一年度主題,同時考慮到有機蔬菜“價格較高”、 “目標人群窄”的特征,大眾傳播對這類產品而言,無異于高射炮打蚊子,浪費資源。

                因此圣美蔬菜營銷策劃組首先在春季推出了針對目標群體(高端女性)集中的瑜伽館/美容院的會員體驗推廣活動;接著,圣美蔬菜營銷策劃組又將目光轉向目標群體(高端群體)更為廣泛的高端住宅區。通過社區定點推廣活動,讓更多的目標人群認知聽溪農莊,認識有機放心蔬菜。并利用暑假假期,父母親都希望孩子們有機會回歸自然,親近田園的心理,配合策劃了“暑假開心農莊 親子種菜去”的暑假親子種植體驗活動:包含參觀聽溪農莊,親子種菜體驗,樂享放心蔬菜,親子互動游戲等環節,讓目標人群在游玩中認識有機,信任有機,愛上有機;讓孩子們在玩耍中,釋放童真,親近自然。


                “高端社區暑假親情推廣活動”是每個周末在選定的1個高端社區內開展2天/場次的活動。通過在高端社區“食有機 養身心”主題推廣,放心蔬菜了解宣傳,現場溝通互動咨詢,達到了推廣傳播聽溪農莊品牌,對目標會員群體進行有機知識普及教育的目的。在本次社區活動中,圣美蔬菜營銷策劃組全程參與,從高端社區考察、社區簽約、場地布置、單頁派發、接待說辭、產品演示,活動每一個環節都進行了精心的設計,而且每天匯總活動過程中出現的問題,并給與及時的培訓指導,形成一套簡單、易行、有效的社區推廣模式,讓土芭芭的銷售推廣隊伍更快地成長…… 圣美在蔬菜營銷策劃上一向主張:策略和實戰,兩手都要硬;授人與魚,不如授人與漁。

                高檔社區活動和暑假親子種植體驗是圣美咨詢和土芭芭聯手推出的又一個新亮點,這兩檔活動一脈相承,環環相扣,一箭多雕:既提升現有會員對“聽溪農莊”的好感度和忠誠度;又提升品牌在目標會員群體中的曝光率,加深其對“聽溪農莊”放心蔬菜的認知,促進其轉化成為會員;更重要的意義是:在聽溪農莊品牌具備高端屬性的前提下,增強了聽溪農莊的品牌親和力??梢哉f,圣美與咨詢聽溪農莊一起打響了暑期推廣活動的完美一炮。

                鑒于本次活動取得得良好效果,圣美咨詢和土芭芭一致認為:有效的活動,還要繼續重復地做。隨后,一輪又一輪的高端社區推廣活動又將陸續繼續上演……讓我們拭目以待!

                在此同時,一場針對中秋國慶的營銷推廣方案,也即將出爐……


                首戰告捷,戰果輝煌

                土芭芭蛻繭化蝶,升級為“聽溪農莊”之后,并順勢成功了打造過O2O 線上線下銷售平臺:聽溪農莊以有機蔬菜為核心,慢慢配套高品質的臺灣水果、大米、豬肉、蜂蜜、土雞等。目前這個平臺市場反應非常好,受到了消費者的紛紛追捧,合作當年土芭芭會員數量和銷售額增長均達到70%以上??梢哉f,聽溪農莊一面市就打了個漂亮戰,取得了預期效果。接下來,圣美策劃也將為實現聽溪品牌的市場擴張和持續增值,繼續努力。



                2012年,圣美助力聽溪農莊成功玩轉O2O,2015年圣美助力凍品在線成功玩轉B2B,2016年助力虹七公玩轉S2B2C,2017年助力海燕夢玩轉F2B2C,2018年正在規劃圣美創達B2B,有沒興趣一起玩? 




                以上分享為圣美五星爆品策劃體系之痛點法則、個性點法則、爆破點法則。請持續關注“圣美咨詢”,圣美小諸葛后續會為大家分享“爆品六大法則”之痛點法則、尖叫點法則、興奮點法則、個性點法則、贏利點法則、爆破點法則的實戰內容!


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